Pubblicità sanitaria: cosa può dire uno studio medico e cosa gli costa dirlo

Ogni volta che parliamo con uno studio dentistico o un poliambulatorio, la prima domanda è la stessa: «ma io posso dirlo?». La risposta breve è che si può dire molto più di quanto si crede, purché lo si dica in un certo modo.

Questo articolo è una guida pratica, non un parere legale. Per i casi dubbi il riferimento resta l’Ordine professionale competente, che su questo dà indicazioni precise.

Il confine: informazione contro promozione

La normativa italiana — in particolare l’articolo 9-bis della legge 145 del 2018 e i codici deontologici — consente la comunicazione informativa e vieta la pubblicità promozionale o suggestiva. In pratica:

I quattro casi che generano più dubbi

Il prima e dopo

È il contenuto più efficace e il più delicato. Non è vietato in assoluto, ma diventa problematico quando viene usato come richiamo commerciale, quando è ritoccato o quando non è accompagnato dalle informazioni sul caso. Se lo usi: consenso scritto e specifico del paziente, nessuna modifica dell’immagine oltre luce e taglio, condizioni di ripresa identiche, e una spiegazione di cosa è stato fatto.

Le testimonianze dei pazienti

Il codice deontologico medico vieta di utilizzare i pazienti a fini pubblicitari. Una video-testimonianza resta però possibile se è impostata come racconto di un’esperienza e non come raccomandazione commerciale: il paziente descrive il percorso, non invita a prenotare. È una differenza di sostanza, non di parole, e va tenuta anche nel montaggio.

I prezzi

Si possono pubblicare, ed è anzi un elemento di trasparenza apprezzato. Devono però essere completi e non ingannevoli: se il prezzo indicato non comprende voci necessarie, il problema non è deontologico ma di pubblicità ingannevole. Evita le formule promozionali a scadenza.

I social

Valgono le stesse regole del sito, con un’aggravante: sui social il tono scivola facilmente verso l’intrattenimento. Il confine tipico è questo — spiegare una tecnologia va bene, il video ironico che gioca sulla paura del dentista no.

Cosa funziona davvero, restando dentro le regole

La parte controintuitiva è che i contenuti conformi sono anche quelli che funzionano meglio, perché il paziente non sceglie per lo sconto: sceglie per fiducia. Nell’ordine:

1. Spiegare i trattamenti con parole normali. La paura dell’ignoto è il primo motivo per cui si rimanda una visita. Chi la toglie viene scelto.
2. Far vedere lo studio e il team. Ambienti, strumenti, volti. Il paziente vuole sapere dove entra e chi troverà.
3. Mostrare le tecnologie e a cosa servono. Non l’elenco delle sigle: cosa cambia per chi si siede in poltrona.
4. Costruire la figura del professionista. Ritratti, video in cui parla, presenza costante e sobria. Chi è visibile viene scelto; chi non lo è viene ignorato.
5. Rispondere alle domande vere. Fa male? Quanto dura? Quanto costa? Quante sedute? Sono le ricerche più frequenti del settore, e quasi nessuno ci risponde bene.

Il paziente non può valutare la tua competenza. Può solo decidere se fidarsi — e decide con quello che riesce a vedere.

Una lista di controllo prima di pubblicare

• C’è una promessa di risultato, anche implicita? Toglila.
• C’è un’urgenza artificiale o uno sconto a scadenza? Toglilo.
• Ci sono immagini di pazienti? Serve il consenso scritto e specifico per quell’uso.
• Il contenuto spiega anche limiti, tempi o controindicazioni? Se no, aggiungili.
• I titoli professionali indicati sono esatti e verificabili?
• Se qualcuno leggesse solo il titolo, capirebbe una cosa vera?

Come lavoriamo con studi e strutture sanitarie — video, fotografia, sito e materiali — sta sulla pagina salute. La regola che seguiamo è una sola: contenuti che spiegano, mai contenuti che promettono.

Domande frequenti

Si possono pubblicare le foto prima e dopo?

Non sono vietate in assoluto, ma vanno usate come informazione clinica e non come richiamo commerciale: consenso scritto del paziente, nessun ritocco, stesse condizioni di ripresa e una spiegazione del trattamento. Molti Ordini territoriali danno indicazioni più stringenti: conviene verificare con il proprio.

Uno studio medico può fare pubblicità su Google e sui social?

Sì, può acquistare spazi pubblicitari, ma il contenuto deve restare informativo: niente promesse di risultato, niente offerte a tempo, niente leve emotive. Le piattaforme stesse hanno regole aggiuntive per il settore sanitario.

Si possono mostrare i prezzi?

Sì, ed è consigliabile per trasparenza. Devono essere completi: un prezzo che non comprende voci necessarie diventa pubblicità ingannevole, che è un problema più grosso di quello deontologico.

Le video-testimonianze sono ammesse?

Sono delicate: il codice deontologico vieta di usare i pazienti a fini pubblicitari. Un racconto di esperienza, senza inviti all’acquisto e con consenso informato specifico, è la forma più difendibile. Nel dubbio, meglio far parlare il professionista che il paziente.

Chi controlla e cosa si rischia?

Gli Ordini professionali sul piano deontologico e l’Autorità garante della concorrenza sul piano della pubblicità ingannevole. Le conseguenze vanno dal richiamo alla sanzione disciplinare, oltre al danno di immagine che di solito pesa di più.